台灣醫界   2002, Vol.45, No.1


學術

從醫療專車到醫療廣告

邱永仁


前 言

前陣子衛生署以違反公平交易法為由,禁止醫院以專車載送病患,若載送老年人、殘障等行動不便病人,則不在此限。對於北部醫院推出的捷運接駁車,衛生署態度則較寬鬆。此例一出,加上倫理委員會開始緊盯「醫療廣告」,造成醫界不小震撼與引發各界熱烈的討論。永仁在此也提出相關意見如下:

就醫專車的本質

在台北要到醫院看病,出門有便捷平穩的捷運,出捷運站離醫院還有一段路程,則有醫院的專車接駁。但是,在沒有捷運的中南部,就醫專車卻已經與民眾生活緊密結合。這種台灣特有的就醫專車文化,要如何界定屬性,讓人頭痛。醫院的交通車、院區間定點來回的接駁車及捷運接駁車較無爭議。但在惡性競爭壓力下,部分鄉里地區,醫院以遊覽車「招攬」病患,如民眾一早可在里長家集合,一同搭車前往醫院,車掌不僅負責在車上幫民眾完成掛號手續,遊覽車還可以隨招隨停,並有醫院附送早餐及加送健康檢查等畸形發展,更為此一爭議性服務方式增添不當招攬的聯想。

倘若醫院皆如此「攬客」,縱使對個別病患有一時的便利,但惡性競爭可能導致劣幣驅逐良幣,也將使基層醫療無法發展,進而影響家庭醫師制度的建立。因此,若撇開這些令人詬病的招攬方式,大部分醫院的醫療專車「方便病患」的本質其實都是一致的。醫療專車的存廢或應有更多的討論,只是,標準應當一致,且不分地域,病患均應享有實質上同水準的「方便」。

醫療廣告亂象

近年來醫院競相招攬病人的手法已到了花招百出的地步,除了上述的醫療專車之外,舉凡上網掛號抽獎、和超商門市合作提供檢查,以及利用醫療新聞「廣告化」等方式。其中尤以醫療廣告的影響最大。

一、記者會迷思

醫藥新聞和醫療廣告的分野日趨模糊,醫院診所競相召開記者會,刻意強調某手術為國內首例、北台灣第一例、某儀器為全世界第幾台儀器等,或著重醫療院所名稱、醫師個人經歷等,可謂假記者會之名、行醫療廣告之實。為此,衛生署公告「醫療機構及醫事人員發布醫學新知或研究報告倫理守則」,要求醫療機構不得假借發表醫學新知名義招徠醫療業務,也不得刻意強調「國內首例」、「診治病例最多」等用語。

醫藥新聞廣告化的效果立竿見影,根據健保局統計,醫療院所召開記者會後,特定醫療項目申報給付金額立即成長三至八成,招徠醫療業務成效卓著,醫療院所的用心相當明顯。為增加新聞的曝光度,更不惜推出各種聳動、罕見個案搶佔新聞版面,部分外縣市的醫院診所甚至還會特地到台北市召開記者會,理由是新聞會上全國版而非地方版。

永仁認為,在自由競爭市場,醫療院所為病患提供交通車、開記者會發布醫療個案,只要不犧牲病患權益,本屬無可厚非;醫院打知名度而提高民眾就診率,其實是病患自由流動的「洗牌效應」;何況醫院發布記者會,提供病患指引功能,或可降低病患找錯醫師而浪費健保資源的機率。不過,針對特殊案例,例如精神病患自宮行為,既不能提高大眾對該疾病警惕,反而讓人覺得偷窺患者隱私。因此,除了透過媒體能讓民眾獲得正確衛教常識或就醫指引之外,應避免媒體在報導醫界的動態時,淪為醫院宣傳的工具。

二、代言人定位

從瘦身食品、速食濃湯、優酪乳、寡糖、洗髮精、冷氣機到房地產,愈來愈多的醫療專業人士,搖身一變成為廣告代言人、杏林明星臉,殊不知有些已經游走法律邊緣。一個人可以有多重身分,拍廣告賣個人形象本無異議,但若是推銷個人業務有關的廣告,明示暗示都可能違背專業倫理。因此,永仁希望這些代言人能專業自律,如果為自身醫療業務打廣告,也應事先送審,回歸醫學倫理,否則涉及違反醫療法,最嚴重的處分是停業,那真是得不償失啊!

三、變相轉診

針對國內出現專門從事海外轉診的仲介機構,永仁認為除可能涉及違反醫師法與醫療法外,將轉診商業化,明顯威脅醫學倫理。台灣醫療品質不輸已開發國家,海外就醫需求不高,實不需鼓吹轉診海外,而且海外就醫一旦發生醫療糾紛,也是令人頭疼的問題。

此外,醫院免費為民眾量血壓,驗驗血本來是個再好也不過的公益服務,不過一旦變成和超商合作,由超商提供驗血服務,檢驗出健康有問題的民眾還轉介到特定醫院看診,除有違法之虞,是否真能為民眾健康把關?身為專業醫療提供者,不禁為這公益活動捏把冷汗。

四、參考法條

一、醫師法第十八條醫師對於其業務不得為醫療廣告。

二、醫師法第二十八條之三違反第十八條之規定者,處新台幣一萬五仟元以上十五萬元以下罰鍰,情節重大者,得處以一個月以上一年以下停業處分,並得撤銷其執業執照或醫師證書。

三、醫療法第四十四條第一項醫療機構不得以不正當方法招攬病人。

四、醫療法第六十一條醫療廣告不得以下列方式為之:

  1. 假借他人名義為之。
  2. 利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。
  3. 以公開祖傳秘方或公開問答為宣傳。
  4. 摘錄醫學內容為宣傳。
  5. 藉採訪或報導為宣傳。
  6. 與違反前條(指第六十條)規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。
  7. 以其他不正當方式為宣傳。

五、醫療法第七十七條違反第六十一條之規定處五千元以上五萬元以下罰鍰。

六、全民健康保險醫事服務機構特約及管理辦法第三十五條保險醫事服務機構有下列情事之一者,應予終止特約或終止指定,或就特約醫院違反規定部分之診療科別或服務項目停止特約或停止指定一年。

第一項第三款因違反醫療管理相關法規,經衛生主管機關撤銷開業執照處分者。

第二項依前項第一款至第九款規定,受終止特約或終止指定者,自終止之日起一年內,不得申請特約或指定。

違法醫療廣告之認定

非醫療機構不得為醫療廣告,但醫療機構刊登或散布業務廣告,不得以:假借他人名義、利用出售或贈與醫療器物、以公開祖傳秘方或公開答詞、摘錄醫學刊物問答、藉採訪或報導等為宣傳者,或違反上列規定問答之廣告聯合或並排、以及其他不正當方式為宣導者,均屬不法廣告。依法處以罰鍰。

醫療廣告問答若有虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化,以墮胎、婦科整型,以治療性機能或增加性能力,以包整包治。一年內已受處罰三次者,除依規定處罰外,得處一個月以上一年以下停業處分或撤銷其開業執照,並得由中央衛生主管機關撤銷其負責醫師之醫師證書;其觸犯刑法者,並移送司法機關辦理。若發現違法醫療廣告,可向當地衛生局或衛生署醫政處檢舉,以確保民眾健康與性命。

衛生教育與醫學倫理

值得深思的是,醫療機構的商業促銷之所以大行其道,可能是國人缺乏醫療常識、病急亂投醫的反射。國內民眾看病的習慣很特別,「看報找名醫」是常見的模式,這些知名度高的醫師不見得是良醫,不少人甚至是多件醫療糾紛纏身的當事人。但何以民眾會做如此選擇?究其原因,國內缺乏透明的醫療資訊,諸如各式手術醫院間或醫師間的成功率、併發症發生率比較,或是公正客觀、以民眾需求為導向的醫院評鑑也付之闕如。在這種情形下,國人看病可說是處於資訊完全不對等的弱勢地位,如何選醫療機構或醫師,甚至如何選對科別,都顯得無所適從。也因此,吹噓式的醫療促銷才有機會坐大。整頓醫療機構,是當務之急,但同時加強衛生教育,提供足夠的醫療資訊,才是釜底抽薪之道。

此外,要提昇醫學倫理有賴多方面的參與互動。充分尊重病人權益、提昇國民健康與醫藥常識水準的醫生,對營造良好的醫病互動關係有很大的助益;媒體主管及記者具有篩檢過濾的能力,心態上要免除追求獨家或是別台有播我們也跟進的壓力;病人不僅追求自己的健康,更要懂得維護自身的權利;觀眾更要提高警覺,避免吸收不必要的訊息;最後也是非不得已才需要醫學倫理委員會或是法規的仲裁。

結 論

社會愈趨多元化,愈多醫療院所以商業手法經營醫療業務,同樣地也有更多商業公司闖進醫療領域,原本是營利與非營利涇渭分明的兩大領域,已沒有太大的分野,而醫療機構的幕後老闆就是財團,也已不是什麼新聞。商業公司之所以願耗鉅資揮軍直入醫療市場,當然是因其中隱含無限商機,醫療機構會向商業手法靠攏,除了衛生宣導的好面子,當然也是希望提高能見度,以廣招徠。

永仁其實並不反對醫療公關行銷,因為在資訊爆炸的時代,若沒有適當包裝,很難將適當的訊息傳達至接受者腦海中。而醫療院所藉著各類記者會、衛教宣導活動的包裝,將醫院品牌深植民眾心中,自也是無可厚非。只不過,現行醫療行銷手法難以醫療法規規範,又不受一般商業廣告法規的約束,而且相較於醫療新聞化廣告的收益,對醫院診所的罰鍰實在無足輕重,便讓更多的醫療「促銷手法」可以任意在公益、衛教與廣告間游走。醫界可以捫心自問:有多少號稱是某某疾病「最新」療法的記者會,是真的獨步台灣、甚至全球第一?有多少成果發表會、開幕會上,醫師在侃侃而談病患的隱私的同時,真的徵求過病患的同意?

考量醫病關係的極度不對等,我們更應該以高於一般商業廣告的標準,來檢視這些醫療促銷手段,而醫療院所也應本著最起碼的誠信原則,而不是藉著專業知識的障礙,提供閱聽大眾對健康、治療的泡沫幻影。這是永仁在擘畫醫療新環境時責無旁貸的期許,也是推動醫界自律的使命。

高雄市 永仁醫院